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一瓶难求 直营渠道的飞天茅台酒去哪儿了
发布时间:2019-9-12 10:45:11  本文已点击 56 次
 
中国商报/中国商网(记者 周子荑)在贵州茅台酒股份有限公司(以下简称“茅台”)为应对中秋节向市场投入7400吨酒后,飞天茅台酒(以下简称“飞天茅台”)是否不再“一瓶难求”?中国商报记者近日在北京各大超市调查时发现,飞天茅台“一瓶难求”的现象非但没有缓解,反而愈演愈烈。茅台大力度推进直营渠道建设,可直营渠道的收入不增反降,这不免令人生疑:直营渠道的飞天茅台究竟去哪儿了?
飞天茅台“一瓶难求”

8月7日晚间,茅台宣布将在中秋节、国庆节前夕向市场集中投放7400吨茅台酒。这是否会缓解飞天茅台“一瓶难求”的矛盾?对此,记者在北京物美、大润发、华润万家超市进行了一番调查。

据记者调查,北京市多家超市表示飞天茅台缺货,有的超市表示从始至终都没拿到过货,有的则表示卖完了但厂家没有重新发货。“越临近中秋,飞天茅台越缺货,厂家不发货我们也没有办法。”北京市丰台区一家华润万家超市工作人员对记者说。

北京市丰台区一家物美超市的工作人员表示:“飞天茅台不是卖的,而是抢的。上次的活动是消费者在3月、4月、5月三个月内消费满2000元,可以抢券买飞天茅台。但目前中秋节临近,飞天茅台已经没货,下次活动时间还不确定。”

除了茅台“官宣”的三家全国性直营超市,记者还前往北京市大兴区的山姆会员商店进行了一番调查。店内负责茅台酒销售的工作人员向记者推荐了多款产品,包括贵州茅台酒30年等年份酒、53度贵州茅台鸡年等生肖酒以及53度飞天茅台蓝瓶等有特殊意义的茅台酒,每瓶价格从3000元到40000元不等。其中,销售人员极力推荐的一款酒是53度飞天茅台珍藏。据销售人员介绍,这款酒比普通的53度飞天茅台的基酒时间更长,为10-12年,时间越长酒体越醇厚。

但当记者问及店内有没有普通飞天茅台产品时,对方表示,这一款从始至终都很少有货。在山姆会员商店,消费者只能依靠提升自身会员级别的方式预约排队购买该款酒。据悉,今年1月升级会员的部分消费者已经买到了普通53度飞天茅台。

显然,茅台加大投放量后并没有缓解市场对飞天茅台的需求,反而成为很多渠道吸引客源的手段。白酒行业专家刘晓威坦言,无论是排队买飞天茅台还是开市客(Costco)平价飞天茅台的迅速下架,都可见直营渠道的飞天茅台只是超市吸引客源的手段而已,并未对飞天茅台的售价起到抑制作用,茅台的直营渠道逐渐沦为吸客手段和黄牛的赚钱工具。

与此同时,零售市场的飞天茅台涨价越发“猖獗”。记者在京东平台看到,目前平台销售的飞天茅台为歌德老酒行的2018年53度飞天茅台,零售价为2849元/瓶。有业内人士告诉记者,目前北京地区某些渠道的普通飞天茅台售价已经达到了3000元/瓶。

直营渠道收入不增反降

飞天茅台的一瓶难求和零售市场的价格飞涨早已不是什么新鲜事。为平抑飞天茅台的零售价格,茅台公司今年以来已经加大力度推动直营渠道建设,包括今年4月发布公告称向几大超市卖场供给茅台酒配额600吨,今年5月成立了茅台集团营销公司,7月宣布向综合电商平台进行招商。

但从目前的情况来看,飞天茅台的终端零售价越控越涨,茅台的直营渠道却一直断货。刘晓威表示,茅台的直营策略对平抑飞天茅台的售价不起作用,甚至逐渐演变成茅台新的利润分配手段。茅台的直营渠道份额占比很少,并不能对产品整体价格体系造成影响。更为重要的是,面对大额的商业利益,新的直营大商渠道也存在惜售现象,这些茅台产品通过其它渠道流通到市场,会获得更大的商业利益。

记者查阅茅台业绩报告发现,今年上半年,茅台实现直营渠道收入16亿元,相比去年同期下滑了38%,在公司营收中的占比为4.06%,同比下降了3.63个百分点。

值得注意的是,在茅台直营渠道的销售收入中,飞天茅台占据大头。自去年初上调售价以来,飞天茅台一直执行1499元/瓶的官方指导价。因此,直营渠道收入减少也就意味着直营渠道飞天茅台销售量减少。而实际上,随着茅台公司大张旗鼓推进直营渠道建设,茅台直营渠道的配额越来越多。销售配额大幅增加,实际销售量却大幅减少,那么直营渠道的飞天茅台到底去哪了?

对此,刘晓威坦言,“消失”的飞天茅台很大部分以社会库存形式存在于渠道中。一直以来,茅台最大的问题在于巨大的社会库存,很多茅台经销商为实现增值收益囤积飞天茅台,这是飞天茅台零售价格一路飞涨而一瓶难求的问题根源。如今,茅台公司大力推动直营渠道建设,在巨大的盈利空间面前,这些新的参与者恐怕也会铤而走险,使得茅台公司面临同样的问题。

茅台直营渠道是否囤积飞天茅台难以断言。不过即使直营渠道没有囤货,在大量“黄牛党”面前,消费者也与平价飞天茅台无缘。在这场茅台盛宴中,经销商、黄牛党、零售店主早已把利润蚕食殆尽。

这种不断增长的社会库存又给茅台的未来发展带来很大隐患。刘晓威认为,未来一旦飞天茅台终端零售价出现下滑,大量社会化库存将涌向市场,市场价格体系出现崩塌,这将成为茅台最大的隐患。目前来看,飞天茅台价格体系很坚挺,不过茅台公司应该保持警惕,毕竟离2013年飞天茅台价格从2380元/瓶跌到830元/瓶才过去六年。
 
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